Vous voulez développer la clientèle de votre cabinet d’avocat ? Retrouvez 10 conseils inspirés par Jay Harrington. Certes ils ont été écrits à destination des cabinets américains, mais l’essentiel reste transposable. Ce qui suit est une traduction d’une partie du texte de Jay Harrington.

Dix conseils d’une agence de communication américaine

Dix conseilsJay Harrington est le fondateur de Harrington Communications, une agence de relation publiques et de marketing à destination des avocats. Jay est l’auteur de “The Essential Associate: Step Up, Stand Out and Rise to the Top as a Young Lawyer” et de “One of a Kind: A Proven Path to a Profitable Practice.” Il produit également des podcasts auprès de The Thought Leadership Project. Il pratiquait le droit au sein de Skadden Arps and Foley & Lardner.

La liste des dix maximes

1. Les clients ne s’intéressent pas à vous.

Bien sûr que non – ils ne pensent qu’à eux. Alors pourquoi votre stratégie de marketing est-elle si axée sur les faits, les chiffres et les caractéristiques de votre cabinet ? Cessez de vous focaliser sur ce que vous faites et prenez conscience que les clients – comme tous les consommateurs – agissent en fonction de ce qu’ils ressentent. C’est l’histoire que vous racontez, et non les services que vous offrez, ou les distinctions que vous avez méritées, qui crée une résonance émotionnelle et engendre la confiance.

2. Les clients n’achètent pas de services juridiques – ils achètent des résultats.

Mais pas les résultats que vous pensez. Bien sûr, votre client veut gagner son procès. Mais il a intenté la procédure parce qu’il s’est senti négligé, bafoué ou floué d’une manière ou d’une autre. Il veut qu’on le respecte. Ces sentiments l’empêchent de dormir la nuit. Ce qui lui importe vraiment, c’est de retrouver le sommeil. Vous vous concentrez uniquement sur le procès ? Vous passez plus de temps à correspondre avec l’avocat de la partie adverse et le greffier du juge qu’avec votre client ? Ou lui donnez-vous ce qui lui tient vraiment à coeur : le confort, la sécurité et l’assurance qu’il s’en est remis à une personne qui comprend parfaitement ce qui compte pour lui ?

Ne confondez pas vos propres objectifs avec le résultat souhaité par vos clients.

3. Le principal obstacle, c’est le statu quo.

La plupart des individus et des entreprises qui ont besoins de services juridiques sont déjà clients d’autres avocats. Par conséquent, il ne suffit pas de mettre sur le marché une offre un peu meilleure. Contrairement à ce qui est enseigné dans les cours d’initiation à l’économie, les consommateurs ne sont pas des acteurs rationnels. Ils n’évaluent pas les options de manière efficiente et ne font pas toujours le meilleur choix. Ils sont prisonniers de leurs habitudes. Ils considèrent que le changement est risqué, même en présence d’une alternative qui paraît plus attrayante. Ils sont attachés au statu quo. Et vous aussi.

4. Vous devez leur donner une raison de changer.

Parce que les consommateurs sont paralysés par l’inertie, vous devez formuler et articuler une offre nettement supérieure si vous espérez mettre fin au statu quo. Vous devez bâtir un récit convaincant qui démontre la nécessité du changement. Voilà qui vous permettra d’attirer l’attention. Et en attirant l’attention de quelqu’un, vous aurez l’occasion de gagner sa confiance. Bâtissez constamment la confiance en vous engageant et en tenant vos promesses avec diligence, et le résultat que vous recherchez se produira.

5. Oubliez les marchés de masse – concentrez-vous sur une personne à la fois.

La plupart des outils de marketing visent à atteindre les marchés de masse. Pourquoi ne pas atteindre tous ceux que vous pouvez atteindre ? Parce que, si vous essayez, vous n’atteindrez personne. Votre message sera dilué et, par conséquent, ignoré. Le marketing de masse est paresseux et se fonde sur la notion qu’un grand nombre de clients potentiels seront intéressés par ce que vous avez à dire. Concentrez-vous plutôt sur la conquête d’un petit marché viable. Avant d’aller chercher 50 nouveaux clients, visez-en cinq. Commencez par un petit groupe de personnes. Servez-les. Satisfaites-les. Ensuite, ils en parleront à un ami. Leurs recommandations de bouche à oreille aux autres membres du petit groupe que vous espérez toucher seront bien plus précieuses que n’importe quel message que vous pouvez diffuser sur les marchés de masse.

6. Les tactiques ne sont pas la stratégie – elles servent la stratégie.

L’une des questions les plus fréquentes qui me sont posées à cette période de l’année, alors que les cabinets d’avocats planifient leur communication, est celle-ci :  » Quelles sont les techniques adoptées par les autres cabinets qui fonctionnent ?  » Au fond, la question est la suivante : quelles techniques génèrent le buzz et les affaires ? D’après mon expérience, la seule méthode qui fonctionne est de renoncer à toute tactique jusqu’à ce que la stratégie et l’histoire soient mises en place. Votre site Web, le marketing par courriel, les médias sociaux, les annonces imprimées, les podcasts, les vidéos… la liste est longue. Ce ne sont là que des moyens de distribution. Ce ne sont que des canaux. Oubliez les moyens tactiques – au moins pour le moment. Créez une bonne histoire que vous pouvez raconter à un auditoire bien précis. Ensuite, et seulement ensuite, utilisez des techniques pour diffuser votre message.

7. Le leadership est généreux (c’est pourquoi il fonctionne).

Le leadership actif consiste à partager gratuitement du contenu informatif, éducatif et stimulant sur le marché des idées. De nombreux avocats ont peur de s’engager dans ce type de marketing. Ils ne veulent pas donner leur  » recette secrète « . C’est une erreur. Les clients ne cherchent pas à se passer d’un avocat. Ils cherchent le bon expert pour le job. Si vos suggestions sont pertinentes et aident vos clients potentiels à comprendre que vous avez une solution aux problèmes auxquels ils font face, vous vous distinguerez des autres avocats qui se contentent d’afficher leur biographie. Si vous vous manifestez constamment auprès de votre audience cible et que vous partagez généreusement votre réflexion, vous serez récompensé. Les gens qui comptent pour vous commenceront à vous considérer comme un spécialiste de confiance. Si vous hésitez à partager vos meilleures idées avec ceux que vous espérez servir, n’oubliez pas qu’un (ou plusieurs) de vos concurrents le font déjà.

8. Pour obtenir de grands succès, commencez par penser petit.

Il est important de se concentrer sur des niches pour de nombreuses raisons. L’une des principales est de s’établir en tant que leader d’opinion. Il est presque impossible d’être un leader d’opinion sans avoir une niche. Pour avoir des idées et des points de vue qui ressortent et qui influencent la discussion, vous devez avoir un objectif. Vous devez vous engager. Vous devez viser la profondeur, et non l’étendue. Une chose inattendue, contre-intuitive (et merveilleuse) se produit lorsque vous vous engagez, et que vous mettez fin à toutes les distractions, aux projets secondaires, aux initiatives de type  » et si  » et  » juste au cas où « . Plus d’occasions se présentent à vous lorsque vous en faites moins, mais que vous le faites mieux que quiconque. Vous voulez des clients sophistiqués, qui paient bien et qui ont des projets intéressants ? Ces types de clients recherchent un résultat, pas des économies, et sont prêts à payer pour bénéficier de la meilleure offre qui soit.

Un avocat qui se contente d’aborder un certain nombre de domaines n’atteindra presque certainement pas le statut de leader d’opinion requis pour être dans la course pour ce type de mission. Il en va de même pour les occasions de parler et d’écrire, et pour les occasions d’établir des relations avec d’autres leaders d’opinion. Moins mène à plus.

9. Les premières impressions comptent plus que vous ne le pensez.

Pensez à la dernière fois que vous avez fait passer une entrevue à un candidat à un poste, ou à un fournisseur pour un projet. Si vous êtes comme la plupart des gens, vous avez porté un jugement rapide (positif ou négatif) dans les premières minutes de votre rencontre avec cette personne. Le reste de la conversation n’a été qu’un bavardage poli. Vos clients potentiels se comportent de la même façon. Le problème auquel les avocats et les cabinets d’avocats font face, cependant, est qu’il est presque impossible de connaître le moment où se produit la première impression pour la plupart des clients potentiels. Dans certains cas, c’est une conversation autour d’un café. D’autres fois, c’est une opinion partagée par une personne qui a déjà fait affaire avec votre cabinet. De nos jours, il est probable qu’il s’agisse d’une interaction en ligne impliquant un prospect qui fait une revue préalable via le site Web du cabinet ou le profil LinkedIn d’un avocat.

Alors, que faire ? Vérifiez et améliorez les éléments qui forgent une première impression. Faites-en sorte que chaque point de contact potentiel soit aussi significatif, accueillant et pertinent que possible. La première impression est très importante. Et le défi que vous devez relever est que souvent la première impression se forme sans même que vous le sachiez.

10. Vos meilleurs prospects sont vos clients actuels.

Il est passionnant de développer des affaires nouvelles en cherchant de nouveaux clients. Mais essayer d’obtenir de nouvelles affaires de nouveaux clients n’est pas le meilleur choix pour utiliser vos ressources de marketing. Selon les études disponibles, l’acquisition d’un nouveau client est de 5 à 25 fois plus coûteuse que la conservation d’un client existant. Et les recherches de Bain & Co. suggèrent qu’une augmentation de 5 % du taux de fidélisation de la clientèle augmente les profits de 25 à 95 %. Ne courez pas après les nouveaux clients. Soignez au mieux vos clients actuels.

(Traduit par Thierry Wickers)